Thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam trên bốn nền tảng lớn nhất đã vượt 429,7 nghìn tỷ đồng, tương đương khoảng 16,35 tỷ đô la Mỹ, trong năm 2025, tăng 34,75 phần trăm so với năm trước, theo số liệu của công ty phân tích Metric. Phần lớn mức tăng trưởng này không diễn ra trên các trang sản phẩm tĩnh. Nó diễn ra trước ống kính máy quay, theo thời gian thực, bên trong một buổi livestream.
Chỉ riêng con số đó cũng đang âm thầm viết lại yêu cầu đặt trên bàn của một công ty sản xuất phim tại Thành phố Hồ Chí Minh. Một thập kỷ làm TVC đã quen với tư duy đoạn ba mươi giây, kịch bản phân cảnh và một bản dựng hoàn thiện duy nhất. Thương mại livestream đòi hỏi điều khác hẳn: hàng giờ nội dung sẵn sàng lên hình, sản xuất theo nhịp độ mà quảng cáo truyền hình chưa từng phải theo kịp, phân phối qua một nền tảng vận hành giống một kênh phát sóng hơn là một chiến dịch mua truyền thông thông thường.
Con số đứng sau sự dịch chuyển
Thị phần của TikTok Shop trong tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử Việt Nam đã tăng lên khoảng 39 đến 41 phần trăm trong năm 2025, so với khoảng 29 đến 30 phần trăm một năm trước đó, theo các báo cáo ngành dựa trên dữ liệu giao dịch của Metric. Cộng với Shopee, hai nền tảng này chiếm gần 97 phần trăm tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam trong quý một năm 2025. Toàn ngành thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 17 phần trăm, đạt 25 tỷ đô la Mỹ trong năm 2025, còn mảng truyền thông trực tuyến, nhóm bao gồm nội dung mạng xã hội gắn với thương mại, tăng 16 phần trăm lên 6 tỷ đô la Mỹ, theo báo cáo e-Conomy SEA 2025 của Google, Temasek và Bain.
Mức tăng trưởng này không phân bổ đều. Nó tập trung vào những định dạng được dựng riêng cho màn hình điện thoại, có người dẫn dắt, quay để xem trong lúc lướt thay vì được tìm kiếm chủ động. Người dùng Đông Nam Á vốn đã xem video nhiều hơn mức trung bình toàn cầu, trung bình mười một giờ ba mươi chín phút mỗi tuần, theo báo cáo Digital 2025 của We Are Social và Meltwater, riêng Philippines đã vượt hai mươi giờ mỗi tuần. Việt Nam nằm trong xu hướng đó, với 76,2 triệu tài khoản mạng xã hội và tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh đạt 84,4 phần trăm, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu 63 phần trăm.
Thương mại livestream thực sự đòi hỏi gì ở một đối tác sản xuất
Ý nghĩa thương mại ở đây không phải livestream thay thế TVC. Mà là một công ty sản xuất phim tại Thành phố Hồ Chí Minh giờ đứng giữa hai đường cầu rất khác nhau. Một bên là phim thương hiệu hoặc TVC truyền thống, sản xuất một lần và phát hành trong nhiều tháng. Bên còn lại là một dòng chảy liên tục các nội dung ngắn hơn, nhanh hơn: đoạn teaser, video người dẫn, cận cảnh sản phẩm được đóng gói lại hàng tuần cho một thuật toán nền tảng ưu tiên tần suất hơn độ hoàn thiện.
Các thương hiệu bước vào thị trường Việt Nam ngày càng yêu cầu cả hai loại nội dung từ cùng một đối tác, thay vì chia việc cho một studio TVC và một agency nội dung riêng biệt. Sự hợp nhất này ưu ái các công ty sản xuất phim có thể chuyển đổi giữa một buổi quay TVC được đạo diễn kỹ lưỡng và một nhịp độ sản xuất nội dung số lượng lớn, nhanh, mà vẫn giữ được sự nhất quán về hình ảnh, một năng lực mà các công ty sản xuất phim tại Sài Gòn như Hoang Films đã đưa vào phạm vi dịch vụ tiêu chuẩn thay vì tách riêng. Chi tiêu quảng cáo mạng xã hội tại Việt Nam đạt 398 triệu đô la Mỹ trong năm 2025, tăng 12 phần trăm so với năm trước và chiếm 27,8 phần trăm tổng chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số, theo báo cáo Digital 2025 Việt Nam của We Are Social và Meltwater, một khoản ngân sách ngày càng tài trợ chính xác cho loại nội dung này.
Một lực đẩy chính sách, không chỉ là xu hướng nền tảng
Sự dịch chuyển này cũng nằm trong một cược lớn hơn ở cấp nhà nước. Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa quốc gia của Việt Nam, được ban hành theo Quyết định số 2486 của Thủ tướng Chính phủ vào cuối năm 2025, đặt mục tiêu kinh tế sáng tạo đạt khoảng 7 phần trăm GDP vào năm 2030, tiến tới 9 phần trăm vào năm 2045, trong đó điện ảnh và quảng cáo được nêu đích danh là ngành ưu tiên. Mục tiêu đó không phân biệt giữa một TVC truyền hình và một buổi giới thiệu sản phẩm qua livestream. Cả hai đều được tính là cùng một loại sản phẩm sáng tạo mà chính sách này muốn thúc đẩy, và cả hai đều dựa vào cùng một đội ngũ đạo diễn, dựng phim và ekip đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Ở quy mô khu vực, bức tranh cũng nhất quán. Nền kinh tế số Đông Nam Á vượt mốc 300 tỷ đô la Mỹ tổng giá trị giao dịch trong năm 2025, tăng trưởng khoảng 15 phần trăm mỗi năm, trong khi quảng cáo truyền thông trực tuyến tăng 16 phần trăm, phần lớn nhờ mạng lưới quảng cáo bán lẻ và các định dạng quảng cáo ứng dụng trí tuệ nhân tạo, theo cùng báo cáo e-Conomy SEA 2025. Kinh tế số Việt Nam tăng từ 34 tỷ lên 39 tỷ đô la Mỹ trong cùng giai đoạn. Thương mại livestream không phải là một hiện tượng riêng của Việt Nam. Đó là mũi nhọn của một xu hướng khu vực đang di chuyển nhanh nhất tại đây.
Ý nghĩa đối với ngân sách quay phim của một thương hiệu
Với một thương hiệu quốc tế đang cân nhắc giữa Việt Nam, Bangkok hay Singapore, phép tính trước đây thường chỉ dừng ở dòng ngân sách cho một TVC. Giờ đây phải tính thêm một khoản chi phí thứ hai, mang tính liên tục: nguồn cung ổn định các video ngắn gắn với thương mại, phục vụ những nền tảng nơi người tiêu dùng Việt Nam đang dành nhiều sự chú ý nhất, và ngày càng nhiều tiền nhất. Một đối tác sản xuất có thể vừa làm phim thương hiệu do đạo diễn dẫn dắt, vừa vận hành một chuỗi nội dung sẵn sàng cho livestream, mà không cần chuyển giao cho một đơn vị thứ hai, đang trở thành lựa chọn kinh tế hơn thay vì tốn kém hơn.
Đó là cách đọc thực tế của các con số. Livestream không phải là một chiêu trò marketing đặt thêm lên trên nền kinh tế video của Việt Nam. Nhìn vào nơi dòng giao dịch, ngân sách quảng cáo và chính sách nhà nước đang cùng hướng tới, nó gần như đang trở thành trung tâm của nền kinh tế đó, và các công ty sản xuất phim có mặt ở cả hai định dạng, trong đó có những studio đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh như Hoang Films, là những đơn vị có vị trí tốt nhất để thích ứng với sự dịch chuyển này.
