Ngân sách quảng cáo toàn cầu đang dịch chuyển về Đông Nam Á nhanh hơn tốc độ mà danh sách nhà cung cấp trong khu vực được rà soát lại. Theo dự báo của Dentsu, chi tiêu quảng cáo toàn cầu sẽ vượt mốc một nghìn tỷ đô la Mỹ trong năm 2026, tăng 5,1 phần trăm so với năm trước, và khu vực châu Á Thái Bình Dương tăng trưởng còn nhanh hơn mức trung bình thế giới, đạt 5,4 phần trăm. Đà tăng này kéo theo việc các nhãn hàng quốc tế phải đưa ra quyết định ở những thị trường mà trước đây họ chưa từng thẩm định kỹ, và câu hỏi đặt lên bàn của bộ phận mua sắm tại London, New York hay Singapore ngày càng cụ thể hơn: làm sao để chọn được một công ty sản xuất TVC uy tín tại Việt Nam trước khi đặt cọc.
Câu trả lời, theo các đội ngũ mua sắm dịch vụ sản xuất được phỏng vấn trong khu vực, đã dịch chuyển từ một biến số duy nhất, giá, sang một danh sách tiêu chí đầy đủ, tương tự cách họ đánh giá Bangkok hay Manila. Giá vẫn quan trọng. Việc thuê ngoài sản xuất video sang Đông Nam Á thường được dẫn chứng là giúp tiết kiệm khoảng 50 đến 70 phần trăm so với các đội ngũ sản xuất nội bộ tại Mỹ, Canada hay Tây Âu, một con số mà chính các nhà cung cấp thường quảng bá, nên bên mua nay được khuyến nghị xem đó là điểm khởi đầu chứ không phải một sự đảm bảo.
Chiều sâu hồ sơ dự án quan trọng hơn một showreel bóng bẩy
Bộ lọc đầu tiên mà đội ngũ mua sắm áp dụng không còn là một đoạn showreel. Đó là việc một studio có thể đưa ra danh sách dự án thật, có thể kiểm chứng, hay chỉ là một vài cảnh quay đẹp được chọn lọc kỹ. Bên mua ngày càng yêu cầu danh sách dự án đầy đủ, tham chiếu khách hàng, và bằng chứng cho thấy đơn vị đó đã thực hiện nhiều định dạng cho nhiều ngành hàng khác nhau. Một công ty sản xuất phim quảng cáo tại TPHCM như Hoang Films, với hơn năm mươi dự án thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong ba năm hoạt động, phản ánh đúng khuôn mẫu mà bên mua khu vực đang tìm kiếm: sản lượng lặp lại được ở nhiều định dạng quảng cáo, phim doanh nghiệp và thời trang, thay vì một dự án nổi bật duy nhất được trưng bày như cả một hồ sơ năng lực.
Dòng tiền thật sự đang chảy về đâu
Những con số vĩ mô hơn lý giải vì sao sự kỹ tính này gia tăng ngay lúc này chứ không phải năm năm trước. Kênh kỹ thuật số đã chiếm 68,7 phần trăm tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu trong năm 2026 theo Dentsu, và chi tiêu quảng cáo video trực tuyến tăng 11,5 phần trăm mỗi năm, gần gấp đôi tốc độ của toàn thị trường. Mức tăng này không dàn đều. Nền kinh tế số Đông Nam Á vượt mốc 300 tỷ đô la Mỹ tổng giá trị hàng hóa giao dịch trong năm 2025, với cả tổng giá trị lẫn doanh thu đều tăng khoảng 15 phần trăm mỗi năm theo báo cáo e-Conomy SEA 2025 của Google, Temasek và Bain. Riêng phần của Việt Nam trong nền kinh tế đó đạt 39 tỷ đô la Mỹ năm 2025, tăng từ 34 tỷ của năm trước.
Khối lượng giao dịch đó cần video để bán hàng, và sự dịch chuyển sang livestream cùng shoppertainment tại Việt Nam đã tạo ra nhu cầu bền vững cho nội dung ngắn và video sản phẩm chuẩn studio, chứ không còn là những phim quảng cáo làm một lần rồi thôi. Một đơn vị sản xuất hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay được đánh giá một phần dựa trên khả năng đáp ứng khối lượng nội dung dọc và ngắn đó ở một mức chất lượng ổn định, chứ không chỉ giao một phim quảng cáo bóng bẩy mỗi năm.
Chính sách ưu đãi đang định hình lại bức tranh so sánh khu vực
Bên mua khi so sánh Việt Nam với các thị trường lân cận cũng bắt đầu tính đến chính sách cấp nhà nước, không chỉ đơn thuần là mức lương nhân sự theo ngày. Thái Lan đã nâng mức hoàn thuế sản xuất phim lên tới 30 phần trăm, có hiệu lực từ tháng Một năm 2025 và không giới hạn mức trần, theo Thailand Film Office, và nước này ghi nhận 491 đoàn làm phim nước ngoài trong năm 2024. Chương trình ưu đãi FIMI của Malaysia cũng đưa ra mức hoàn tương đương, 30 đến 35 phần trăm khi tính cả phần cộng thêm cho yếu tố văn hóa. Việt Nam chưa có cơ chế hoàn thuế chính thức tương tự, nhưng chiến lược phát triển quốc gia đã xác định điện ảnh và quảng cáo là ngành ưu tiên, với mục tiêu đưa công nghiệp văn hóa đạt khoảng 7 phần trăm GDP vào năm 2030 và tiến tới 9 phần trăm vào năm 2045, theo quyết định của Thủ tướng ban hành cuối năm 2025.
"Câu chuyện với nhà cung cấp đã chuyển từ hỏi liệu họ có quay được cảnh này hay không, sang hỏi liệu họ có hoàn thiện được đúng tiến độ, ở mức chi phí có thể giải trình được với khách hàng hay không," một nhà sản xuất tại một agency ở Singapore chia sẻ tại một buổi trao đổi ngành về nguồn cung sản xuất tại Đông Nam Á.
Năng lực hậu kỳ nội bộ trở thành yếu tố phân biệt
Vì phần lớn tăng trưởng của thị trường tập trung vào nội dung ngắn và video gắn với bán lẻ, bên mua ngày càng đặt trọng số cao hơn cho việc liệu một đơn vị sản xuất tại Sài Gòn có thể hoàn thiện dự án nội bộ hay phải giao hậu kỳ cho một bên thứ ba khó kiểm soát. Hơn 58 phần trăm các đơn vị sản xuất phim và truyền hình đã thuê ngoài một phần công đoạn hậu kỳ trong năm 2023, một con số mang hai chiều ý nghĩa: nó xác nhận mô hình hậu kỳ từ xa và phân tán là khả thi, nhưng cũng khiến bên mua nay hỏi rõ ai là người chịu trách nhiệm cuối cùng cho bản dựng và bản hoàn thiện, và bên đó có nằm trong cùng một mối quan hệ sản xuất hay không.
Bức tranh đầu tư của Thành phố Hồ Chí Minh cũng củng cố luận điểm rằng dòng vốn quốc tế đã xem thành phố này như một trung tâm thương mại nghiêm túc chứ không còn là lựa chọn giá rẻ thay thế. Thành phố ghi nhận 8,37 tỷ đô la Mỹ vốn đầu tư nước ngoài đăng ký trong năm 2025, tăng 24,2 phần trăm so với năm trước, trong đó Singapore là nguồn vốn lớn nhất. Chính quyền thành phố đặt mục tiêu khoảng 11 tỷ đô la Mỹ vốn FDI cho năm 2026, ưu tiên các ngành công nghệ cao, logistics và tài chính bên cạnh lĩnh vực sáng tạo. Sự dịch chuyển vốn từ các ngành thâm dụng lao động sang tri thức và sáng tạo chính là xu hướng mở rộng nhóm thương hiệu đa quốc gia có lý do để đặt hàng một dự án quay tại thành phố, thay vì chỉ mua lại footage có sẵn.
Danh sách tiêu chí hiện nay trông như thế nào
Gộp lại, các tiêu chí mà bên mua khu vực đang áp dụng cho một studio tại Việt Nam trong năm 2026 gần như xoay quanh: một hồ sơ dự án đa định dạng có thể kiểm chứng thay vì một showreel duy nhất; năng lực hậu kỳ nội bộ thay vì thuê ngoài không kiểm soát được; khả năng đáp ứng các định dạng ngắn và dọc đang dẫn dắt nền kinh tế số Đông Nam Á; và ngày càng nhiều, sự hiểu biết về vị thế chi phí của studio đó không chỉ so với Bangkok hay Singapore về giá, mà còn so với các chính sách ưu đãi đang định hình nơi ngân sách sản xuất đổ về trong khu vực.
Không tiêu chí nào trong danh sách đó là điều gì mới lạ. Nó phản ánh đúng cách các bên mua tương tự thẩm định nhà cung cấp tại London hay Los Angeles. Điều đã thay đổi là Việt Nam giờ đây được đặt những câu hỏi đó, hệ quả của một thị trường mà nền kinh tế số, chi tiêu quảng cáo và chính sách ngành sáng tạo đều đang cùng chỉ về một hướng.
