Nền kinh tế số Đông Nam Á vừa vượt qua một ngưỡng mà ít chuyên gia dự báo dám đặt cược sớm như vậy. Theo báo cáo e Conomy SEA của Google, Temasek và Bain, tổng giá trị giao dịch của Việt Nam đạt khoảng 39 tỷ đô la Mỹ trong năm 2025, tăng trưởng gần 19 phần trăm so với năm trước, tốc độ nhanh nhất khu vực. Riêng thương mại qua video và livestream đã chiếm khoảng một phần tư tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử của khu vực, so với dưới 5 phần trăm vào năm 2022. Dòng tiền đổ vào video đang tăng nhanh hơn tốc độ mở rộng của hạ tầng sản xuất, và khoảng cách đó đang thay đổi cách các thương hiệu quốc tế chọn đối tác sản xuất tại Việt Nam.
Điểm nghẽn đầu tiên nằm ở bản báo giá. Các agency và đội ngũ thương hiệu tại London, New York hay Singapore khi so sánh Việt Nam với Thái Lan hay Indonesia đã quen với báo giá chi tiết từng hạng mục. Nhưng điều họ thường nhận được từ một nhà cung cấp tại Việt Nam lại là một con số gộp, thỏa thuận bằng miệng, điều chỉnh sau khi công việc đã bắt đầu. Sự lệch pha đó, hơn cả năng lực chuyên môn, mới chính là lý do khiến nhiều dự án quốc tế nghiêm túc bị dừng lại trước khi ký hợp đồng.
Một thị trường quá lớn để báo giá mơ hồ
Tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu dự kiến vượt mốc 1 nghìn tỷ đô la Mỹ trong năm 2026, tăng hơn 5 phần trăm theo dự báo của Dentsu, trong khi thước đo rộng hơn của WARC đưa con số này lên gần 1,3 nghìn tỷ. Chi tiêu quảng cáo video trực tuyến tăng trưởng với tốc độ gần gấp đôi tổng thị trường quảng cáo, khoảng 11,5 phần trăm mỗi năm theo số liệu của Dentsu. Khi dòng tiền đó lan rộng ra khỏi các trung tâm sản xuất quen thuộc, Đông Nam Á đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn, và Việt Nam được xem là lựa chọn có chi phí hợp lý hơn Singapore và giàu tính sáng tạo hơn Bangkok.
Khách hàng đưa ngân sách thật vào một thị trường họ chưa quen thuộc có cách hành xử khác hẳn khách hàng chi tiêu tại chỗ. Họ yêu cầu tài liệu phạm vi công việc trước cả cuộc gọi đầu tiên. Họ so sánh đơn giá ngày quay của ba thành phố trong cùng một bảng tính. Một công ty sản xuất không thể đưa ra tài liệu đó ngay từ lần trao đổi đầu tiên sẽ mất dự án, bất kể showreel có ấn tượng đến đâu.
Một báo giá minh bạch thực sự gồm những gì
Những đơn vị đang thắng các dự án quốc tế tại Việt Nam có một điểm chung: họ báo giá theo ba khối tách bạch thay vì một con số gộp. Tiền kỳ, gồm khảo sát bối cảnh, casting và giấy phép, tách riêng khỏi đơn giá ngày quay, và tách riêng khỏi hậu kỳ, gồm dựng phim, chỉnh màu và giao file. Những studio như Hoang Films, với gần năm mươi dự án thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong ba năm qua cho các nhãn hàng FMCG và đồ uống, chọn cấu trúc này chính vì nó cho phép khách hàng nước ngoài đối chiếu từng khối chi phí với Bangkok hay Manila, thay vì phải tin vào một con số duy nhất. Thị trường thưởng cho cấu trúc này vì nó loại bỏ nguồn gốc lo lắng lớn nhất của khách hàng khi họ không thể đến tận nơi khảo sát trước khi ký hợp đồng.
Khách hàng so sánh ba thành phố trên cùng một bảng tính không chọn con số rẻ nhất. Họ chọn con số họ có thể kiểm chứng được.
Cấu trúc này cũng thay đổi cách xử lý tranh chấp giữa chừng. Một báo giá gộp luôn mở lại cuộc thương lượng mỗi khi brief thay đổi, vì không bên nào chỉ ra được khối chi phí nào đã hấp thụ thay đổi đó. Một báo giá tách khối khoanh vùng biến động vào đúng tiền kỳ, ngày quay hoặc hậu kỳ, nên một thay đổi nhỏ trong dựng phim không kéo theo việc đàm phán lại toàn bộ ngân sách.
Phép so sánh mà khách hàng thực sự đang thực hiện
Việt Nam hiếm khi thắng vì là lựa chọn rẻ nhất tính theo con số tuyệt đối, một khi đã cộng thêm vé máy bay, bảo hiểm và đơn giá ngày công cho ekip nước ngoài. Việt Nam thắng khi phép so sánh ngang hàng cho thấy một ekip trọn gói, đạo diễn nói tiếng Anh và hậu kỳ hoàn thiện đều nằm trong một hợp đồng, so với báo giá của Bangkok hay Singapore tách sản xuất và hậu kỳ thành hai nhà cung cấp với hai mức lợi nhuận riêng. Dữ liệu của eMarketer và WARC về tăng trưởng chi tiêu video số tại các thị trường trưởng thành cho thấy khách hàng đang chịu áp lực ngày càng lớn phải chứng minh hiệu quả truyền thông, và một đối tác sản xuất duy nhất với báo giá minh bạch dễ bảo vệ trước nội bộ hơn nhiều so với hai nhà cung cấp có hạng mục chồng chéo.
Thương mại điện tử và video bán hàng, hiện là một trong những hạng mục chi tiêu quảng cáo tăng nhanh nhất toàn cầu theo Dentsu, tạo thêm áp lực. Những dự án dạng này chạy theo lịch trình rút gọn với nhiều vòng chỉnh sửa, đòi hỏi đối tác sản xuất có cấu trúc giá đứng vững qua ba lần chỉnh sửa mà không phải đàm phán lại mỗi lần. Điều này có lợi cho một studio có quy trình hậu kỳ khép kín ngay trong nhà, vì chỉnh màu và âm thanh không phải báo giá lại qua một nhà cung cấp thứ hai.
Điều này có ý nghĩa gì cho mười hai tháng tới
Khi nền kinh tế quảng cáo Đông Nam Á tiếp tục tăng trưởng nhanh hơn năng lực sản xuất của khu vực, những studio chuẩn hóa cách báo giá ngay từ bây giờ sẽ là lựa chọn mặc định của các agency nước ngoài khi dự án tiếp theo đến với thời hạn chỉ hai tuần. Điểm nghẽn của thị trường này không còn nằm ở tay nghề, ekip và đạo diễn Việt Nam đã chứng minh điều đó nhiều lần qua các dự án quốc tế, mà nằm ở niềm tin vào con số trên giấy. Một công ty sản xuất phim tại Sài Gòn có bảng giá rõ ràng sẽ biến một liên hệ lạnh thành một hợp đồng đã ký nhanh hơn bất kỳ showreel nào, và tốc độ đó đang trở thành lợi thế cạnh tranh thật sự khi ngân sách tiếp tục dịch chuyển về phía Đông.
