Chi tiêu quảng cáo toàn cầu vượt mốc một nghìn tỷ đô la lần đầu tiên trong năm 2026, theo dự báo của Dentsu, và phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong con số đó là video. Quảng cáo video trực tuyến đang tăng 11,5% so với cùng kỳ năm trước, tốc độ gần gấp đôi toàn thị trường. Đây không phải hiệu ứng nhất thời của làn sóng streaming. Đây là một sự dịch chuyển có cấu trúc trong cách các thương hiệu phân bổ ngân sách truyền thông: từ phát sóng tuyến tính sang nội dung hình ảnh động cao cấp có khả năng phủ rộng trên nhiều nền tảng.
Sự thay đổi đó cũng đang tái định hình các mối quan hệ sản xuất. Câu hỏi ai sẽ thực hiện dự án phim ngày càng gắn liền với câu hỏi nơi nào sẽ làm và tổng chi phí là bao nhiêu. Tại Đông Nam Á, một xu hướng cụ thể đang hình thành.
Brief Tích Hợp và Studio Đủ Năng Lực Đáp Ứng
Các đội mua sắm của thương hiệu quốc tế đang gom dần các quan hệ sáng tạo và sản xuất về một đầu mối. Mô hình phân mảnh, trong đó agency sáng tạo, công ty sản xuất và đơn vị hậu kỳ mỗi bên hoạt động theo hợp đồng riêng, đang nhường chỗ cho mô hình đối tác tích hợp. Quảng cáo truyền thông trực tuyến tại Đông Nam Á tăng trưởng 16% so với cùng kỳ trong năm 2025, theo báo cáo e-Conomy SEA của Google, Temasek và Bain. Khối lượng chi tiêu đó đòi hỏi năng lực sản xuất mà một chuỗi cung ứng phân mảnh khó đáp ứng ổn định.
Brief tích hợp đặt ra một câu hỏi chính xác: studio nào có thể tiếp nhận dự án từ ý tưởng đến bản thành phẩm mà không cần gọi thêm đơn vị thứ ba ở giai đoạn hậu kỳ hay bàn giao? Câu trả lời đang thu hẹp dần trường cạnh tranh trong khu vực, đồng thời nâng cao tiêu chuẩn mà một nhà sản xuất phim tại Việt Nam cần chứng minh với khách hàng quốc tế.
Thị Trường Quảng Cáo Việt Nam và Nhu Cầu Sản Xuất Nó Tạo Ra
Tổng thị trường quảng cáo Việt Nam đạt khoảng 2,74 tỷ đô la trong năm 2024, với quảng cáo kỹ thuật số tăng trưởng với tốc độ kép hàng năm vượt 14% đến cuối thập niên, theo nhiều phân tích thị trường ngành. Tốc độ này cao hơn phần lớn các thị trường tương đồng trong khu vực. Nền kinh tế số Việt Nam đạt tổng giá trị hàng hóa 39 tỷ đô la trong năm 2025, tăng từ 34 tỷ năm trước, riêng truyền thông trực tuyến đóng góp 6 tỷ đô la trong con số đó, theo dữ liệu từ báo cáo e-Conomy SEA 2025.
Chi tiêu quảng cáo mạng xã hội tại Việt Nam đạt 398 triệu đô la trong năm 2025, tăng 12% so với cùng kỳ, theo báo cáo Digital 2025 Việt Nam của We Are Social và Meltwater. Việt Nam có 76,2 triệu tài khoản mạng xã hội, tương đương 75,2% dân số. Với các thương hiệu quốc tế đang đánh giá nơi nào mang lại tầm phủ cao nhất trên mỗi đồng chi phí sản xuất, mật độ người dùng đó là một biến số quan trọng trong bài toán ngân sách.
Quy mô thị trường tiêu dùng nội địa cũng tạo ra nhu cầu quanh năm cho video thương mại ở trình độ chuyên nghiệp, duy trì năng lực đội ngũ và cơ sở hạ tầng sản xuất theo cách mà các thị trường thuần xuất khẩu không thể làm được.
TP.HCM: Dòng Vốn Đi Theo Thương Mại
TP.HCM ghi nhận 8,37 tỷ đô la vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài trong năm 2025, tăng 24,2% so với cùng kỳ, với Singapore là nguồn đầu tư lớn nhất đạt 2,1 tỷ đô la, theo Xinhua và VietnamPlus dẫn số liệu chính quyền thành phố. Mỗi thương hiệu hay tập đoàn quốc tế đặt văn phòng tại thành phố đều trở thành khách hàng tiềm năng của video thương mại, nội dung thương hiệu và phim sản phẩm. Nhu cầu đó đã tích lũy đều đặn trong nhiều năm qua và bắt đầu phản ánh rõ trong cách phân bổ ngân sách sản xuất của khu vực.
Ngành sáng tạo cũng đang nhận được sự hỗ trợ thể chế chính thức. Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa quốc gia, được ban hành theo Quyết định số 2486/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ vào tháng 11 năm 2025, đặt mục tiêu đưa kinh tế sáng tạo đạt khoảng 7% GDP vào năm 2030, trong đó điện ảnh và quảng cáo được xác định là lĩnh vực ưu tiên. Bối cảnh chính sách đó định hình điều kiện đầu tư, phát triển nguồn nhân lực và cấu trúc hợp tác sản xuất với nước ngoài.
Một nhà sản xuất phim chuyên nghiệp tại Sài Gòn hoạt động tại TP.HCM đứng ở giao điểm của những lực lượng đó: một trung tâm thương mại với nền tảng tiêu dùng lớn, thị trường quảng cáo thiên về di động, và cơ cấu chi phí sản xuất cạnh tranh hơn Bangkok hay Singapore. Studio kiểm soát toàn bộ từ phát triển ý tưởng, sản xuất đến hậu kỳ dưới một mái nhà không chỉ đơn giản là tiện lợi. Đó là giải pháp thực tiễn cho một brief quốc tế không thể chịu được các vòng chỉnh sửa trải dài qua nhiều nhà thầu và múi giờ khác nhau.
Bài Toán Khu Vực Dành Cho Đội Mua Sắm
Với các đội thu mua đang so sánh điểm đến sản xuất tại Đông Nam Á, danh sách rút gọn thường gồm Bangkok, Kuala Lumpur, Singapore và ngày càng xuất hiện thêm TP.HCM. Thái Lan đã công khai định vị của mình từ tháng 1 năm 2025 bằng cách nâng mức hoàn tiền sản xuất lên tới 30%, theo Thailand Film Office, và thu hút 491 dự án nước ngoài trong năm 2024. Singapore có hạ tầng và sự ổn định tài chính, nhưng cũng có mức chi phí vận hành cao nhất khu vực.
Việt Nam mang đến phương trình khác. Tổng chi phí sản xuất thấp hơn Bangkok ở cùng quy mô đội ngũ. Thị trường nội địa đủ lớn để duy trì chất lượng chuyên nghiệp của đội ngũ quanh năm. Khoảng cách về năng lực giữa Sài Gòn và Bangkok đã thu hẹp đáng kể. Khoảng cách về giá vẫn còn thực chất.
Các studio như Hoang Films, vận hành như một nhà sản xuất phim tích hợp tại TP.HCM, là một câu trả lời cho câu hỏi về sự hợp nhất brief. Mô hình giữ sáng tạo, sản xuất và hậu kỳ trong cùng một studio giải quyết trực tiếp mối quan tâm thực tiễn của khách hàng quốc tế đang cân nhắc đối tác Sài Gòn so với Bangkok. Bằng chứng là tác phẩm. Thị trường đang quyết định có chú ý hay không.
