Nền kinh tế số Đông Nam Á đã vượt mốc 300 tỷ đô la Mỹ về tổng giá trị giao dịch hàng hóa trong năm 2025, tăng trưởng khoảng 15 phần trăm mỗi năm, theo báo cáo e-Conomy SEA của Google, Temasek và Bain. Một phần lớn của mức tăng trưởng đó không đến từ quảng cáo banner hay đoạn phim ba mươi giây. Nó đến từ những nội dung mà người xem chủ động lựa chọn: tiểu phẩm hài, phim ngắn nhiều tập, hợp tác cùng nhà sáng tạo nội dung, những sản phẩm được xây dựng xoay quanh thương hiệu thay vì một lời chào hàng trực tiếp.
Xu hướng này được giới quảng cáo gọi là nội dung giải trí thương hiệu, và nó đã lặng lẽ trở thành một trong những mảng công việc phát triển nhanh nhất của các studio sản xuất trong khu vực. Việt Nam, với một trong những dân số dùng di động và xem video nhiều nhất thế giới, đang nằm gần trung tâm của sự dịch chuyển đó.
Một thị trường quá bão hòa để bị ngắt quãng
Việt Nam có 76,2 triệu tài khoản mạng xã hội, tương đương 75,2 phần trăm dân số, và tỷ lệ dùng điện thoại thông minh đạt 84,4 phần trăm, cao hơn mức trung bình toàn cầu là 63 phần trăm, theo báo cáo Digital 2025 Vietnam của DataReportal. Riêng TikTok đã tiếp cận 76,1 triệu người dùng từ mười tám tuổi trở lên tại Việt Nam, một quy mô đưa Việt Nam vào nhóm thị trường lớn nhất toàn cầu của nền tảng này.
Mật độ đó làm thay đổi bài toán chú ý của khán giả. Khi một dân số dành nhiều thời gian đến vậy trong các nguồn nội dung ngắn, một quảng cáo thông thường không chỉ cạnh tranh với quảng cáo của đối thủ, mà còn cạnh tranh với một video nhảy của người lạ hay một buổi livestream của bạn bè. Quảng cáo truyền thông trực tuyến tại Đông Nam Á, danh mục bao gồm hợp tác với người ảnh hưởng và nội dung tài trợ, tăng 16 phần trăm mỗi năm trong 2025 theo cùng số liệu e-Conomy SEA, một tốc độ nhanh hơn phần lớn các hạng mục quảng cáo truyền thống trong khu vực. Giới phân tích cho rằng khoảng cách này chủ yếu đến từ mạng lưới truyền thông bán lẻ và định dạng quảng cáo dùng trí tuệ nhân tạo đang hút bớt ngân sách từng thuộc về hiển thị và quảng cáo chèn trước video.
Các nền tảng bán lẻ đang kéo nội dung lên phía trước
Doanh thu bán lẻ trực tuyến của Việt Nam trên bốn nền tảng lớn đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng, gần 16,35 tỷ đô la Mỹ, trong năm 2025, tăng 34,75 phần trăm mỗi năm theo dữ liệu của Metric được The Investor tổng hợp. Thị phần của TikTok Shop tăng lên khoảng 39 đến 41 phần trăm, so với mức 29 đến 30 phần trăm một năm trước đó, trong khi TikTok Shop và Shopee cùng nhau kiểm soát gần 97 phần trăm tổng giá trị giao dịch hàng hóa trong quý một năm 2025.
Những nền tảng được xây dựng xoay quanh nội dung để xem không thưởng cho cùng một loại sáng tạo như nền tảng xây dựng xoay quanh tìm kiếm hay một bảng tin tĩnh. Một sản phẩm phải giành được cái dừng ngón tay lướt giữa dòng chảy nội dung giải trí, đó là lý do các nhà làm marketing ngày càng đặt hàng những phim ngắn có cốt truyện, tiểu phẩm hài hoặc series có nhân vật xuyên suốt thay vì một đoạn giới thiệu sản phẩm đơn thuần. Giới quan sát gọi hiện tượng này là shoppertainment, sự pha trộn giữa hành vi mua sắm và tiêu thụ nội dung giải trí, coi bản thân đoạn quảng cáo là nội dung chứ không phải một sự gián đoạn.
Những gì được đặt hàng đang thay đổi, không chỉ là nơi sản xuất
Sự dịch chuyển định dạng thể hiện rõ trong những gì các studio được yêu cầu sản xuất. Các agency và thương hiệu ngày càng đặt hàng những tác phẩm hài nhiều tập xoay quanh một nhân vật lặp lại hoặc một dàn diễn viên nhỏ, thay vì một đoạn ba mươi giây được cắt lại cho nhiều định dạng. Các studio Việt Nam đã đảm nhận loại công việc này cho khách hàng agency trong khu vực: chẳng hạn, Hoang Films tại Thành phố Hồ Chí Minh đã sản xuất series hài thương hiệu PopPop Hihi và tác phẩm có nhân vật StressMama Flying Jacket cho agency Adigart, cả hai đều được xây dựng dựa trên cốt truyện và nhịp hài thay vì một lời chào hàng sản phẩm thông thường.
"Quảng cáo hiệu quả nhất là quảng cáo mà không ai bấm bỏ qua, và ngày càng nhiều trong số đó là những quảng cáo không còn giống quảng cáo nữa," một người mua truyền thông trong khu vực chia sẻ với một tờ báo ngành tại Việt Nam khi bàn về làn sóng shoppertainment.
Phong cách sản xuất đó, gần với công cụ của một ê kíp phim tài liệu hay phim truyện hơn là một buổi quay quảng cáo cổ điển, là một trong những lý do khiến doanh thu ngành giải trí và truyền thông toàn cầu được PwC dự báo đạt 3,5 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2029, tăng từ gần 3 nghìn tỷ vào năm 2024, với quảng cáo tăng trưởng nhanh gấp khoảng ba lần so với chi tiêu tiêu dùng trong cùng giai đoạn. Nói cách khác, quảng cáo ngày càng được tài trợ và sản xuất theo cách của ngành giải trí.
Chính sách đã bắt kịp sự hội tụ này
Chính sách công nghiệp của Việt Nam đã theo kịp xu hướng. Một quyết định của Thủ tướng ban hành vào tháng Mười Một năm 2025 đặt mục tiêu quốc gia cho các ngành công nghiệp văn hóa, trong đó nêu rõ điện ảnh và quảng cáo là các lĩnh vực ưu tiên, đạt khoảng 7 phần trăm GDP vào năm 2030 và tiến gần 9 phần trăm vào năm 2045. Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận 8,37 tỷ đô la Mỹ vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài trong năm 2025, tăng 24,2 phần trăm mỗi năm, với chính quyền thành phố cho biết dòng vốn đang chủ động dịch chuyển sang các lĩnh vực tri thức và sáng tạo thay vì sản xuất thâm dụng lao động.
Không điều gì trong số này đảm bảo sự tăng trưởng của một studio cụ thể. Nhưng nó mô tả một thị trường nơi ranh giới giữa sản xuất quảng cáo và sản xuất giải trí đang mờ đi nhanh hơn hầu hết các chu kỳ hoạch định có thể theo kịp, và nơi những thương hiệu vẫn đặt hàng nội dung mang hình hài quảng cáo truyền thống đang phải cạnh tranh sự chú ý với các nhà sáng tạo, các nền tảng, và ngày càng nhiều thương hiệu khác không còn bận tâm đến điều đó nữa.
Những studio hoạt động được ở cả hai mảng, có thể chuyển từ một brief quảng cáo sang một brief có cốt truyện mà không cần đổi ê kíp, là những đơn vị đang tiếp nhận phần công việc mới này. Một công ty sản xuất phim tại Thành phố Hồ Chí Minh được xây dựng quanh một tư duy đạo diễn và dựng phim thống nhất, mô hình đứng sau portfolio của Hoang Films, là một hình thái mà sự hội tụ đó đã mang lại cho thị trường trong nước.
