Khi Variety đưa tin về Taiwan Creative Content Fest hồi tháng 11 năm 2025, bài viết mang theo một con số buộc người ta phải đọc lại cách hiểu về ngành công nghiệp màn ảnh của khu vực. Media Partners Asia ước tính tổng sản lượng phim, truyền hình, hoạt hình và phát trực tuyến của Thái Lan đạt khoảng 1,4 tỉ đô la trong năm 2024, với dự báo tiến tới 1,5 tỉ vào năm 2030. Tựa đề bài báo cưỡi trên mùa thứ ba của The White Lotus do HBO sản xuất, nhưng con số nằm bên dưới mới là câu chuyện. Và phần liên quan nhất tới bất cứ ai đang dõi theo Việt Nam lại xuất hiện gần như một câu nói thêm: Thái Lan chỉ được mô tả là thị trường video lớn thứ ba trong khu vực, sau Indonesia và Việt Nam.
Thứ hạng đó đáng được đọc chậm. Như Variety đưa tin, một quốc gia tạo ra hơn một tỉ đô la sản lượng màn ảnh, đón các đoàn làm phim quốc tế đẳng cấp và thu hút mức hoàn tiền lên tới ba mươi phần trăm, vẫn đứng thấp hơn Việt Nam một bậc về quy mô thị trường thuần. Hàm ý này hiếm khi được nói thẳng đến vậy trên báo chí ngành. Việt Nam không phải vùng phụ cận mới nổi của nền kinh tế nội dung Đông Nam Á. Việt Nam là một trong hai cực lớn nhất của nó, và áp lực cạnh tranh đi kèm với quy mô ấy giáng thẳng xuống các hãng sản xuất đang hoạt động bên trong.
Những con số phía sau thứ hạng
Phía cầu giải thích vị trí này. Theo số liệu tháng 1 năm 2025 của DataReportal, Việt Nam có 79,8 triệu người dùng internet với tỉ lệ thâm nhập 78,8 phần trăm và 76,2 triệu danh tính mạng xã hội. Tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh đạt 84,4 phần trăm so với mức trung bình toàn cầu gần 63 phần trăm, nghĩa là màn hình mà phần lớn nội dung Việt Nam được tiêu thụ trên đó là chiếc điện thoại cầm dọc, và lượng khán giả với tay tới nó lớn theo tỉ lệ thuộc hàng cao nhất thế giới. Bán lẻ trực tuyến chạm mốc 16,35 tỉ đô la trong năm 2025, tăng 34,75 phần trăm so với năm trước theo Metric, một tốc độ tăng trưởng kéo theo cả quảng cáo lẫn video thương hiệu phía sau.
Chính cỗ máy nội địa đó khiến Việt Nam trở thành thị trường video nặng ký xét về giá trị tuyệt đối, ngay cả khi ngân sách sản xuất bình quân còn thua Thái Lan. Khối lượng bù lại cho giá vé. Một công ty sáng tạo tại Sài Gòn vì thế đang vận hành bên trong một thị trường được định nghĩa ít hơn bởi vài đoàn phim quốc tế đình đám, và nhiều hơn bởi dòng chảy sản xuất không ngừng: quảng cáo, phim thương hiệu, định dạng cho mạng xã hội, tất cả được tạo ra trước một dân số đang trực tuyến, ưu tiên di động và sẵn sàng chi tiêu.
Bối cảnh vốn càng củng cố điều đó. Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài 8,37 tỉ đô la trong năm 2025, tăng 24,2 phần trăm, giữ một dòng đều đặn các thương hiệu đa quốc gia cần đến đơn vị thực thi tại chỗ. Và nhà nước đã đặt một con số cho tham vọng của chính mình, nhắm tới mức công nghiệp văn hóa gần bảy phần trăm GDP vào năm 2030 theo Quyết định 2486. Việc mục tiêu ấy có đạt được hay không ít quan trọng hơn điều nó báo hiệu: Việt Nam đang coi sản lượng sáng tạo như hạ tầng kinh tế, đúng cái logic mà Variety mô tả ở Thái Lan, nơi tám cơ quan phối hợp về quyền lực mềm và xuất khẩu văn hóa.
Đường cong chuyên nghiệp hóa chạy qua phát trực tuyến
Bài của Variety cũng cho thấy cơ chế nâng một ngành sản xuất khu vực lên. Tiền từ các nền tảng phát trực tuyến quốc tế gánh phần nặng nhất. Netflix ước tính rót 200 triệu đô la vào Thái Lan trong giai đoạn 2021 đến 2024, các tựa phim Thái thu hút hơn 750 triệu giờ xem trên nền tảng này trong năm 2024, và hơn mười lăm tựa lọt vào bảng xếp hạng top mười toàn cầu phi tiếng Anh của Netflix. Chi tiêu sản xuất nước ngoài trên khắp khu vực nay vượt 100 triệu đô la mỗi năm, với khoảng 2.500 dự án kể từ năm 2019 tạo ra hơn một tỉ đô la giá trị tích lũy.
Tác động của khoản chi ấy không gói gọn trong những dự án mà nó tài trợ. Đội ngũ và hạ tầng đẳng cấp thế giới nâng sàn chung cho tất cả. Các hãng nội địa đấu thầu cạnh tranh, hoặc làm việc song song, với một đoàn phim do nhà phát trực tuyến rót vốn sẽ thừa hưởng một tiêu chuẩn kỳ vọng cao hơn, chuẩn mực thời gian giao việc nhanh hơn và những khách hàng đã tận mắt thấy thực thi quốc tế trông ra sao. Cái sàn dịch chuyển dù một hãng cụ thể có bao giờ chạm tới một hợp đồng phát trực tuyến hay không. Hoang Films, một studio sản xuất và hậu kỳ sáng tạo tại Thành phố Hồ Chí Minh khoảng ba năm tuổi với hơn năm mươi dự án phục vụ khách hàng trong nước lẫn quốc tế, nằm đúng bên trong áp lực ấy: tập tham chiếu để so sánh không còn là cái studio cuối phố, mà là sản lượng khu vực được đo chuẩn với tác phẩm phân phối toàn cầu.
Khoảng cách về sự công nhận
Quy mô và tay nghề là một trục. Khả năng hiện diện là một trục khác, và về hiện diện thì khu vực vẫn tụt lại so với chính trọng lượng của mình. Bài phân tích của Branding in Asia về Cannes Lions 2025 nói thẳng điểm này. Như Branding in Asia đưa tin, châu Á chỉ giành năm trên ba mươi tư giải Grand Prix, với phần thắng tập trung ở Ấn Độ, Singapore, Hàn Quốc và Trung Quốc. Với một khu vực nắm giữ ngần ấy phần của tiêu dùng và hoạt động thương mại toàn cầu, con số năm là một mức thu về mỏng.
Lập luận sắc hơn của tác giả là sự thiếu hụt nằm ở hiện diện, không phải ở năng lực. Ông cho rằng các thị trường châu Á đã chuyển từ bắt chước sang sáng tạo, tiên phong những định dạng mà phương Tây giờ đi vay mượn: video dạng ngắn, phát trực tiếp, thương mại trên mạng xã hội. Các ví dụ không hề tế nhị. Một người bán hàng phát trực tiếp ở Trung Quốc được cho là đã tạo ra 7,6 triệu đô la nhờ một avatar AI, và các nền tảng Trung Quốc tung ra công cụ ghép nối nhà sáng tạo trước cả khi Meta ra mắt tính năng tương đương. Cách diễn đạt mà bài viết dùng, rằng các bên châu Á đã thôi “chạy theo cho kịp,” nắm bắt đúng sự dịch chuyển. Vậy mà chỉ một nhúm cái tên khu vực ghi dấu tại chính liên hoan. Kết luận theo sau một cách lạnh lùng: các studio và thương hiệu khắp Đông Nam Á phải có mặt để định hình cuộc đối thoại sáng tạo toàn cầu thay vì đứng xem từ một thị trường vốn đã đủ lớn để xứng đáng một chỗ ngồi.
Với các studio Việt Nam, khoảng cách đó là cơ hội, không phải lời kết tội. Việc là thị trường video lớn thứ hai khu vực trong khi gần như vô hình trên đường đua giải thưởng toàn cầu mô tả một giá trị chưa được định giá vào.
Điều bức tranh vĩ mô xác nhận
Dữ liệu chi tiêu rộng hơn kể cùng một chiều di chuyển. Dentsu đọc chi tiêu quảng cáo toàn cầu vượt một nghìn tỉ đô la trong năm 2026, tăng 5,1 phần trăm, trong khi WARC đọc cùng năm ấy gần 1,30 nghìn tỉ. Kỹ thuật số chiếm 68,7 phần trăm đầu tư, và video trực tuyến tăng khoảng 11,5 phần trăm trong năm 2026, nhanh gần gấp đôi nhịp của toàn thị trường, theo Dentsu. Chi tiêu quảng cáo châu Á Thái Bình Dương tăng 5,4 phần trăm. Bên dưới, nền kinh tế số Đông Nam Á vượt 300 tỉ đô la tổng giá trị hàng hóa trong năm 2025 theo cách đọc của Google Temasek Bain, còn PwC theo dõi doanh thu giải trí và truyền thông toàn cầu tiến tới 3,5 nghìn tỉ đô la vào năm 2029.
Video trực tuyến là dòng tăng nhanh nhất, trong phương tiện tăng nhanh nhất, ở một khu vực có nền kinh tế số vừa vượt một ngưỡng lớn. Việt Nam nắm giữ một phần khán giả ngoại cỡ đang dẫn dắt nó. Đọc bài của Variety và Branding in Asia cùng nhau, người ta thấy một thị trường có đủ phía cầu, có cái sàn tay nghề đang dâng lên và những cơn gió thuận cấu trúc, mà chủ yếu thiếu sự hiện diện tương xứng. Một studio như Hoang Films vận hành tại giao điểm của cả ba. Sự trưởng thành không còn là một dự báo. Câu hỏi chưa có lời đáp là bên nào trong các tay chơi của khu vực sẽ được công nhận vì đã ở bên trong nó.
