Theo WARC, hai phần ba giới marketer trên thế giới hiện đã dùng AI tạo sinh ở một khâu nào đó trong quá trình làm sáng tạo quảng cáo, con số cụ thể là 67 phần trăm. Trong nhóm đó, 74 phần trăm dùng AI để viết biến thể nội dung, 61 phần trăm để tạo hình ảnh, và 38 phần trăm đã bắt đầu chạm vào khâu dựng video. Với một thị trường sản xuất như Việt Nam, vốn được xây trên những buổi quay thật, ánh sáng thật và một ê kíp thật ngoài hiện trường, con số này không còn là chuyện lý thuyết. Nó là câu hỏi về việc điều gì vẫn còn được trả tiền để làm.
Quy mô của sự dịch chuyển thể hiện rõ ở dòng tiền chứ không chỉ ở quy trình làm việc. Theo eMarketer, chi tiêu quảng cáo vận hành bằng AI tại Mỹ được dự báo tăng 63 phần trăm trong năm 2026, chạm mốc 57 tỷ đô la, chiếm khoảng 12 phần trăm trong tổng thị trường quảng cáo Mỹ ước tính 475 tỷ đô la. Phần lớn mức tăng này đến từ các hệ thống đặt quảng cáo tự động như Performance Max của Google hay Advantage Plus của Meta, chứ không phải từ việc video tổng hợp thay thế hoàn toàn các dự án sản xuất được đặt hàng riêng. Sự khác biệt này rất quan trọng khi nhìn từ góc độ Thành Phố Hồ Chí Minh chứ không phải từ San Francisco.
Một thị trường tăng trưởng nhanh hơn nỗi lo về AI
Ngành quảng cáo toàn cầu không hề co lại trước áp lực của AI. WARC ghi nhận doanh thu quảng cáo toàn cầu năm 2026 đạt 1,30 nghìn tỷ đô la, tăng 9,1 phần trăm so với năm trước, trong khi ước tính riêng của eMarketer là 1,17 nghìn tỷ đô la, với chi tiêu kỹ thuật số tăng 13,5 phần trăm so với mức 2,5 phần trăm của truyền thông truyền thống. Các công cụ tạo sinh đang bước vào một thị trường đang mở rộng, chứ không phải một thị trường đang thu hẹp, và điều đó thay đổi hẳn cách đặt vấn đề. Câu hỏi với một thương hiệu không còn là AI có thay thế được khâu sản xuất này hay không, mà là phần ngân sách nào sẽ dịch chuyển sang đâu.
Đông Nam Á nằm trong đà mở rộng đó với vai trò một điểm đến vừa cạnh tranh về chi phí vừa cạnh tranh về tay nghề, chứ không chỉ thụ động hứng lấy xu hướng từ nơi khác. Các thương hiệu so sánh Việt Nam với Thái Lan, Singapore hay Philippines vốn đã cân nhắc tỷ giá, chi phí ê kíp và tốc độ giao hàng so với chất lượng, một phép tính có từ trước AI tạo sinh và gần như không đổi vì nó. Điều thật sự thay đổi là số lượng nội dung mà một chiến dịch cần, từ banner biến thể, bản dọc cho mạng xã hội, đến bản địa hóa theo thị trường, và chính áp lực khối lượng này là nơi các công cụ AI thật sự phát huy tác dụng.
Tự động hóa thật sự nằm ở đâu
WPP Media dự báo doanh thu quảng cáo tìm kiếm tạo sinh đạt 5,1 tỷ đô la trong năm 2026 và vượt mốc 100 tỷ đô la vào năm 2030, một đường cong gần như nằm trọn trong lớp tìm kiếm và quảng cáo hiệu suất, cách khá xa những dự án phim thương hiệu hay quay sản phẩm được đặt hàng riêng. Sự tách biệt này rất đáng chú ý. Con số 38 phần trăm marketer chạm vào AI trong khâu video, theo WARC, phần lớn nằm ở việc cắt bản ngắn, đổi tỷ lệ khung hình hay dựng thô, chứ chưa phải loại công việc quay thực địa, có đạo diễn dẫn dắt, làm nên một chiến dịch thương hiệu. Tự động hóa đang nén lại phần rẻ và lặp lại ở rìa quy trình sản xuất. Nó chưa tìm được cách nén lại cách một đạo diễn đọc hiện trường, câu chuyện riêng của một thương hiệu, hay kỳ vọng thị hiếu của một thị trường.
Khoảng trống đó chính là nơi các đơn vị sản xuất định vị bằng tay nghề thay vì khối lượng vẫn tiếp tục nhận được đơn hàng. Những studio như Hoang Films tại Sài Gòn, xây dựng quanh một bàn tay sáng tạo duy nhất xuyên suốt từ đạo diễn đến dựng phim, nằm đúng trong nhóm công việc mà AI chưa tự động hóa được: những dự án được đặt hàng vì thương hiệu muốn một hình ảnh cụ thể, gắn với một địa điểm cụ thể, do những người hiểu cả brief lẫn thị trường mà nó sẽ xuất hiện.
Khách hàng thật sự đang hỏi điều gì
Các agency và chủ thương hiệu đang cân nhắc Việt Nam làm điểm sản xuất không hỏi liệu AI có thể thay thế một buổi quay hay không. Họ hỏi liệu một thị trường vốn nổi tiếng về chi phí thấp có còn cho ra sản phẩm đạt chuẩn cao cấp khi tiếp cận khán giả toàn cầu hay không. Câu hỏi này có từ trước làn sóng AI hiện tại, và câu trả lời luôn dựa trên cùng những yếu tố: kinh nghiệm ê kíp, kỷ luật hậu kỳ, và một studio hiểu cả bản brief lẫn thị trường đích. Các công cụ tạo sinh chỉ làm câu hỏi này sắc hơn chứ không trả lời thay nó, bởi một thương hiệu có thể tạo vô số biến thể rẻ tiền lại càng có lý do, chứ không phải ít lý do hơn, để đặt hàng số ít tác phẩm chủ lực buộc phải thật chỉn chu.
Số lượng nội dung mà một chiến dịch cần đã tăng lên rõ rệt theo dữ liệu sản xuất sáng tạo của WARC, với biến thể nội dung dẫn đầu danh sách ứng dụng AI ở mức 74 phần trăm. Đà tăng đó đặt thêm áp lực, chứ không giảm, lên chất liệu gốc mà thương hiệu dùng để tạo ra các biến thể ấy. Một bộ phim chủ lực được quay có chủ đích, sau đó mới được tùy biến, sẽ chịu đựng tốt hơn quá trình tái sử dụng bằng AI so với một bộ phim chưa từng được xây dựng với một góc nhìn rõ ràng. Các đơn vị sản xuất hiểu được logic này, tại Việt Nam và nhiều nơi khác, đang định vị mình đúng theo hướng đó: ít bản gốc hơn nhưng chất lượng hơn, được xây để chịu được hàng trăm cách cắt ghép về sau.
Danh mục dự án của Hoang Films phản ánh đúng hướng định vị này, một số ít dự án được đặt hàng riêng thay vì một xưởng sản xuất nội dung khối lượng lớn, hướng đến những thương hiệu cần một bộ phim gánh cả chiến dịch thay vì hàng nghìn biến thể tự động của một bộ phim tầm thường.
Bức tranh gần
Không có dự báo nào cho năm 2026 cho thấy công cụ tạo sinh sẽ thay thế hoàn toàn sản xuất video được đặt hàng tại Đông Nam Á trong chu kỳ lập kế hoạch sắp tới. Các dự báo đó cho thấy một sự phân bổ lại: tự động hóa hấp thụ lớp lặp lại của sản xuất quảng cáo, trong khi ngân sách cho những dự án gốc, gắn với địa điểm cụ thể, vẫn giữ vững, thậm chí tăng ở một số ngành hàng, khi lượng nội dung phái sinh xung quanh chúng nhân lên. Với một thị trường như Việt Nam, đang cạnh tranh cả về chi phí lẫn tay nghề với Thái Lan, Singapore và cả khu vực, sự phân bổ lại này gần với một cơ hội hơn là một mối đe dọa, miễn là lập luận về tay nghề vẫn còn đáng tin.
