Khi một tờ báo chuyên ngành vốn quen đo đếm dòng giao dịch của Hollywood bỗng dừng lại để cân nhắc Việt Nam, tín hiệu ấy đáng được đọc kỹ. Tháng Mười Một năm 2025, Variety ghi nhận Việt Nam đã trở thành thị trường mua format truyền hình quốc tế năng động nhất Đông Nam Á, chiếm khoảng một phần ba lượng format phi kịch bản được thâu nạp trong khu vực, ngay cả khi khán giả nội địa rời bỏ truyền hình quảng bá truyền thống để chạy theo streaming. Bài viết, như Variety đã tường thuật, không mô tả quốc gia này như một bên nhập khẩu thụ động nội dung phương Tây, mà như một nhà bản địa hóa của khu vực, một thị trường thâu nạp các format, phần lớn từ những thị trường châu Á khác, rồi dựng lại cho một lượng khán giả trong nước đang tăng nhanh gần như bậc nhất châu lục.
Sự phân biệt ấy quan trọng với bất kỳ ai theo dõi nơi năng lực sản xuất quảng cáo đang hình thành. Một thị trường mua format rồi làm lại tại chỗ cần đội ngũ, đạo diễn, các nhà hậu kỳ và một dòng công việc trả tiền liên tục. Mua format, trên thực tế, là chỉ báo dẫn dắt cho nhu cầu sản xuất. Và những con số đứng sau khẩu vị này không hề mềm yếu. Variety lưu ý Việt Nam đã tăng từ khoảng 90 màn chiếu phim năm 2010 lên hơn 1.200 màn hiện nay, với toàn ngành điện ảnh tăng kép khoảng 10 phần trăm mỗi năm kể từ đầu thập niên. Số lượng màn chiếu là một chỉ số thô, song hữu ích. Nó phản ánh nhu cầu vật chất đối với hình ảnh động đã hoàn thiện, và con số ấy đã nhân hơn mười ba lần chỉ trong mười lăm năm.
Một thị trường mua format nay tự dựng format
Sự dịch chuyển của khán giả làm sắc nét thêm luận điểm. Trong nửa đầu năm 2025, Variety ghi nhận thuê bao streaming tại Việt Nam leo 33 phần trăm lên khoảng 70 triệu, trong khi truyền hình trả tiền co lại từ 22 triệu xuống 16,5 triệu. Tiền chạy theo ánh mắt. Khi việc xem dời sang điện thoại và các màn hình kết nối, ngân sách thương mại cũng dời theo, hướng về kỹ thuật số và về video dạng ngắn. Đây chính là lực hấp dẫn nhìn thấy trong những con số toàn cầu. Dentsu dự báo kỹ thuật số sẽ chiếm 68,7 phần trăm toàn bộ đầu tư quảng cáo trong năm 2026, và kỳ vọng video trực tuyến tăng khoảng 11,5 phần trăm trong năm đó, gần gấp đôi nhịp của toàn thị trường. Một quốc gia nơi quá trình chuyển đổi kỹ thuật số diễn ra với tốc độ cao, trên nền dân số trẻ và kết nối, là một quốc gia nơi nhu cầu video ấy đáp xuống với lực mạnh khác thường.
Mức độ kết nối của Việt Nam củng cố lập luận này. DataReportal đếm 79,8 triệu người dùng internet vào đầu năm 2025, tỷ lệ thâm nhập gần 78,8 phần trăm, cùng 76,2 triệu danh tính mạng xã hội. Tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh đạt 84,4 phần trăm, so với mức trung bình toàn cầu gần 63 phần trăm. Đây không phải các chỉ số của một thị trường ngoại biên. Chúng mô tả một lượng khán giả vốn đã lấy di động làm trung tâm và vốn đã bão hòa video, đúng những điều kiện sinh ra nhu cầu liên tục về nội dung thương mại thay vì những đợt chi tiêu chiến dịch rải rác.
Lực đẩy vĩ mô mà Singapore và Bangkok không có
Điều tách Thành phố Hồ Chí Minh khỏi các trung tâm khu vực kỳ cựu là tăng trưởng, không phải độ chín. Variety chỉ ra Việt Nam ghi nhận tăng trưởng GDP 7,09 phần trăm và đặt mục tiêu 8,3 đến 8,5 phần trăm cho năm 2025, một quỹ đạo phân biệt nó rõ rệt với các trung tâm tăng chậm hơn như Singapore. Bangkok và Singapore vẫn là lựa chọn mặc định của khu vực cho sản xuất quảng cáo cao cấp, với hạ tầng sâu hơn và những quan hệ khách hàng lâu hơn. Bali cạnh tranh bằng cảnh quan và chi phí cho một kiểu quay nhất định. Không nơi nào trong số đó tăng trưởng theo cách nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng, và chi tiêu quảng cáo có xu hướng bám sát động lực kinh tế nội địa trung thực hơn là bám theo danh tiếng.
Đồng tiền nội địa đang đến với khối lượng lớn. Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài 8,37 tỷ USD trong năm 2025, tăng 24,2 phần trăm so với năm trước, theo chính quyền thành phố. Bán lẻ trực tuyến Việt Nam đạt 16,35 tỷ USD trong năm 2025, tăng 34,75 phần trăm theo số liệu của Metric, và nền kinh tế số rộng hơn của Đông Nam Á vượt 300 tỷ USD tổng giá trị hàng hóa cùng năm theo ước tính e-Conomy của Google, Temasek và Bain. Bán lẻ ở quy mô ấy mua quảng cáo. Quảng cáo ở quy mô ấy cần được sản xuất ở đâu đó, và một phần đáng kể của nó nay được sản xuất tại Sài Gòn thay vì được đưa máy bay tới Bangkok hay Singapore.
Phía sau lực kéo thương mại còn có chính sách. Quyết định 2486 của Việt Nam đặt mục tiêu các ngành công nghiệp văn hóa đạt gần 7 phần trăm GDP vào năm 2030, một cam kết ở cấp nhà nước về việc đối xử với sản phẩm sáng tạo như hạ tầng kinh tế chứ không phải vật trang trí. Ít chính phủ nào trong khu vực đặt ra một mục tiêu định lượng rõ ràng đến vậy cho khu vực sáng tạo.
Đầu tư thương hiệu xác nhận độ tin cậy
Phía cầu hiện rõ qua việc ai đang chi tiền. Campaign Asia theo dõi Việt Nam như một thị trường riêng biệt trong bảng xếp hạng thương hiệu thường niên, bản thân điều đó đã là sự thừa nhận rằng quốc gia này là một chiến trường quảng cáo nghiêm túc chứ không phải một chú thích bên lề của khu vực. Trong bảng xếp hạng thương hiệu Việt Nam 2025, tờ này đặt Samsung ở đầu thị trường, viện dẫn thế mạnh về dịch vụ, lòng trung thành và tần suất mua. Vị thế dẫn đầu của các thương hiệu đa quốc gia ở cường độ ấy chuyển hóa trực tiếp thành nhu cầu sản xuất quảng cáo ngay trên thực địa tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mảng đưa tin khu vực rộng hơn của Campaign Asia cũng ghi nhận các công ty quảng cáo Sài Gòn như Happiness Saigon và Dentsu Creative Vietnam góp mặt trong cuộc tranh tài Agency of the Year cấp khu vực, một dấu hiệu cho thấy danh tiếng sáng tạo đang bắt đầu đuổi kịp các con số kinh tế.
Trên nền đó, lớp xưởng sản xuất đang dần lấp đầy. Sản xuất quảng cáo Thành phố Hồ Chí Minh không còn là một hạng mục chỉ gồm các đội quay khách và những buổi quay dịch vụ một lần. Những studio như Hoang Films, một công ty sản xuất phim tại TP HCM khoảng ba năm tuổi với hơn năm mươi dự án đã đạo diễn và hoàn thiện cho khách hàng trong nước lẫn quốc tế, đại diện cho kiểu năng lực thường trú giúp phân biệt một trung tâm thực sự với một địa điểm tiện lợi. Khác biệt giữa một nơi đón sản xuất và một nơi sở hữu sản xuất nằm chính ở chỗ việc đạo diễn, việc dựng và việc hoàn thiện có diễn ra tại chỗ hay không, trên cơ sở lặp lại được, cho những khách hàng quay lại.
Hình hài của cuộc đua
Không điều nào trong số này có nghĩa Thành phố Hồ Chí Minh đã vượt các đối thủ. Bangkok vẫn nắm danh tiếng sản xuất quảng cáo khu vực dựng trong nhiều thập niên. Singapore vẫn giữ các trụ sở khu vực và những ngân sách chảy ra từ đó. Điều đã thay đổi là độ dốc của các đường biểu đồ. Thị trường quảng cáo toàn cầu đang hướng vượt mốc một nghìn tỷ USD, với Dentsu đặt tăng trưởng 2026 ở 5,1 phần trăm, còn WARC đọc cùng năm gần 1,30 nghìn tỷ và 9,1 phần trăm. Chi tiêu châu Á Thái Bình Dương tăng 5,4 phần trăm trong năm 2026 theo số liệu Dentsu. Bên trong khối khu vực đang nở ra ấy, sự kết hợp của Việt Nam, một lượng khán giả trẻ và kết nối, bán lẻ tăng nhanh, đầu tư thương hiệu đa quốc gia dày, cùng sự hậu thuẫn rõ ràng của nhà nước cho kinh tế sáng tạo, mang lại cho nó một đường cong dốc hơn các bên tại vị.
Câu hỏi không còn là liệu năng lực sản xuất quảng cáo có tồn tại ở Sài Gòn hay không. Việc mua format, số lượng màn chiếu, vốn FDI và chi tiêu thương hiệu đã trả lời điều đó. Câu hỏi còn bỏ ngỏ là thành phố chuyển nhu cầu thành hạ tầng đạo diễn và hậu kỳ sâu hơn nhanh đến đâu, thứ biến một thị trường tăng nhanh thành một trung tâm bền vững. Trên quỹ đạo hiện tại, sự chuyển hóa ấy đã khởi động, và các trung tâm kỳ cựu đang quan sát một đối thủ di chuyển nhanh hơn chính họ.
