Chi tiêu quảng cáo toàn cầu đang trên đà vượt mốc một nghìn ba trăm tỷ đô la vào năm 2026, tăng khoảng chín phần trăm so với năm trước theo cách tính rộng của WARC, trong khi số liệu riêng của Dentsu ghi nhận mốc vượt một nghìn tỷ đô la với mức tăng năm phần trăm. Số tiền không phải là điều đáng chú ý nhất. Dòng tiền đó chảy về đâu mới là câu chuyện. Người mua quảng cáo đang dịch chuyển ngân sách ra khỏi những mẩu phim bóng bẩy, dàn dựng rõ ràng, để hướng đến một phong cách thô mộc hơn, mang tính quan sát nhiều hơn, kiểu hình ảnh trông như được bắt gặp thay vì được sắp đặt. Ngành công nghiệp bắt đầu gọi thể loại lai này là quảng cáo phong cách tài liệu, và nhu cầu dành cho nó nay đã hiện rõ trong các con số.
Đầu tư vào nội dung streaming là một bằng chứng. Chi tiêu toàn cầu cho nội dung streaming tăng sáu phần trăm, đạt chín mươi lăm tỷ đô la vào năm 2025, so với tám mươi chín phẩy sáu tỷ đô la năm trước đó, theo Ampere Analysis, lần đầu tiên vượt qua chi tiêu nội dung của các đài truyền hình thương mại. Phần lớn dòng tiền mới này đổ vào các thể loại phi kịch bản và tài liệu, những thể loại xây dựng khán giả dựa trên tiền đề rằng những gì xuất hiện trên màn hình là có thật. Các nhà quảng cáo theo dõi sự dịch chuyển thói quen xem này đã rút ra một kết luận rõ ràng: một khán giả đã quen với hình ảnh thật sẽ trở nên nghi ngờ bất cứ điều gì trông có vẻ được dàn dựng.
Khoảng trống niềm tin mà hư cấu không lấp được
Báo cáo Global Entertainment and Media Outlook của PwC dự báo ngành này đạt doanh thu ba nghìn năm trăm tỷ đô la vào năm 2029, với quảng cáo tăng trưởng nhanh gấp khoảng ba lần so với chi tiêu tiêu dùng trong cùng giai đoạn, ở mức sáu phẩy một phần trăm so với hai phần trăm. Khoảng cách này có ý nghĩa quan trọng đối với cách dòng tiền được phân bổ. Khi quảng cáo tăng trưởng nhanh hơn nền kinh tế nền tảng đến vậy, điều đó thường có nghĩa là các thương hiệu đang phải cạnh tranh gay gắt hơn để giành lấy một lượng sự chú ý có hạn, và sự chú ý chính là thứ mà quảng cáo phong cách tài liệu được thiết kế để giữ lại. Một mẩu phim quảng cáo giống bản tin thời sự hoặc một đoạn phim ngắn quan sát đời thường đòi hỏi ít sự hoài nghi từ người xem hơn so với một mẩu phim tự giới thiệu mình là một lời chào bán ngay từ khung hình đầu tiên.
Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions, thước đo uy tín nhất của ngành về những gì được xem là tác phẩm xuất sắc, đã liên tục tôn vinh xu hướng này qua nhiều mùa giải gần đây, ưu ái những bài dự thi xây dựng trên sự tiếp cận thật và những khoảnh khắc phi kịch bản hơn là những cảnh dàn dựng hoàn toàn. Các ban giám khảo đánh giá đỉnh cao của quảng cáo toàn cầu về cơ bản đang bỏ phiếu cho một kỹ thuật vay mượn uy tín từ điện ảnh tài liệu, thay vì từ điện ảnh theo nghĩa thương mại truyền thống. Tín hiệu đó lan xuống toàn ngành khá nhanh, bởi các agency và các công ty sản xuất luôn nghiên cứu kỹ những tác phẩm đoạt giải khi xây dựng đề xuất cho khách hàng mới.
Vị trí của Đông Nam Á trong sự dịch chuyển này
Nền kinh tế số Đông Nam Á vượt mốc ba trăm tỷ đô la tổng giá trị hàng hóa giao dịch vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng khoảng mười lăm phần trăm mỗi năm theo báo cáo e-Conomy SEA của Google, Temasek và Bain, và quảng cáo trên nền tảng số trong nền kinh tế đó tăng mười sáu phần trăm trong cùng kỳ. Riêng Việt Nam, quy mô kinh tế số đạt ba mươi chín tỷ đô la, tăng từ ba mươi bốn tỷ đô la năm trước. Một thị trường tăng trưởng nhanh như vậy cũng là một thị trường chưa định hình xong bản sắc hình ảnh của mình, và quảng cáo phong cách tài liệu hưởng lợi từ những môi trường chưa bị đánh bóng đến mức đồng nhất. Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận tám phẩy ba mươi bảy tỷ đô la vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài năm 2025, tăng hai mươi bốn phần trăm so với năm trước, phần lớn đổ vào những lĩnh vực cần kể chuyện thương hiệu để tạo dựng uy tín với một tệp khách hàng mới, thay vì bảo vệ một tệp khách hàng đã quen thuộc.
Chính các nhà hoạch định chính sách Việt Nam cũng đã định giá cơ hội này một cách rõ ràng. Chiến lược quốc gia được thông qua cuối năm 2025 đặt mục tiêu đưa các ngành công nghiệp văn hóa, trong đó điện ảnh và quảng cáo được nêu tên cụ thể, đạt khoảng bảy phần trăm GDP vào năm 2030, tiến tới chín phần trăm vào năm 2045. Một mục tiêu như vậy chỉ được đặt ra khi một chính phủ nhìn thấy giá trị thương mại đo đếm được của việc kể chuyện như một ngành có thể xuất khẩu, chứ không chỉ là một dịch vụ nội địa.
Những studio có khả năng vừa quay vừa hoàn thiện hậu kỳ dưới một mái nhà, thay vì giao một dự án mang tinh thần tài liệu cho một ê kíp riêng biệt rồi mới đưa sang một đội khác đánh bóng ở khâu dựng, đang nắm giữ một lợi thế mang tính cấu trúc. Những studio đặt tại Sài Gòn như Hoang Films, đơn vị đã xây dựng danh mục dự án của mình xoay quanh những sản phẩm gần với hiện thực được quan sát hơn là hư cấu phòng dựng, minh họa cho kiểu mô hình sản xuất đang được sự dịch chuyển thị hiếu này ưu ái: một mạch phán đoán sáng tạo duy nhất chạy suốt từ khung hình đầu tiên đến bản dựng cuối cùng, thay vì một brief mang tinh thần tài liệu bị lọc qua một quy trình sản xuất thương mại thông thường.
Điều người mua thực sự đang tìm kiếm
Xu hướng này thể hiện rõ trong chính ngôn ngữ của các bản brief hiện nay. Các marketer ngày càng ưu tiên sự tiếp cận hơn là sự kiểm soát: nhân viên thật thay vì diễn viên, khoảnh khắc khách hàng thật thay vì lời chứng thực được tập dượt sẵn, bối cảnh trông như đang sống thật thay vì được chỉ đạo nghệ thuật kỹ lưỡng. Điều này không loại bỏ sự chỉn chu khỏi quy trình sản xuất. Nó chỉ chuyển vị trí của sự chỉn chu đó, từ việc dựng nên một cảnh quay sang việc nhận ra một cảnh quay đáng giữ lại. Retail media và mạng xã hội trả phí, hai kênh hiện chiếm gần tám mươi phần trăm chi tiêu quảng cáo toàn cầu theo WARC, chính là những nơi thưởng cho loại hình ảnh này, bởi nó hoạt động tốt hơn trên các bảng tin được xây dựng để nhận diện sự chân thực, nơi người dùng lướt qua bất cứ thứ gì có vẻ là một quảng cáo rõ ràng ngay trong giây đầu tiên.
Truyền hình kết nối internet tạo thêm một áp lực thứ hai. Tại Hoa Kỳ, chi tiêu quảng cáo CTV đạt gần ba mươi tám tỷ đô la năm 2026, tăng hơn mười bốn phần trăm, theo eMarketer, nhưng định dạng này vẫn chỉ chiếm bảy phẩy bảy phần trăm chi tiêu quảng cáo so với hai mươi phần trăm thời gian sử dụng, một khoảng cách giữa sự chú ý và khả năng thu tiền mà các nhà quảng cáo đang cố thu hẹp bằng nội dung, chứ không chỉ bằng nhắm mục tiêu. Việc thu hẹp khoảng cách đó thường ưu ái những định dạng mà khán giả thực sự sẵn lòng xem hết, và quảng cáo phong cách tài liệu, được xây dựng trên tiền đề của một thứ đáng xem thay vì một thứ gây gián đoạn, là một trong số ít thể loại được sinh ra sẵn cho nhiệm vụ đó.
Không con số nền tảng nào cho thấy hư cấu sẽ biến mất khỏi ngành quảng cáo. Chúng cho thấy một thị trường đang tự định giá lại điều gì xứng đáng được nhìn thêm lần thứ hai, và hiện tại dữ liệu đang nghiêng về phía mẩu phim trông như được tìm thấy hơn là được dàn dựng.
