Theo eMarketer, truyền hình kết nối (CTV) chiếm khoảng một phần năm thời gian người Mỹ dành cho truyền thông, nhưng chỉ nhận khoảng 7,7 phần trăm ngân sách quảng cáo. Khoảng chênh này là con số đáng chú ý nhất của ngành quảng cáo hiện nay, vì nó giải thích vì sao ngày càng nhiều video cao cấp được đặt hàng, và chúng được làm ở đâu.
Cũng theo đơn vị dự báo này, chi tiêu quảng cáo CTV tại Mỹ sẽ đạt khoảng 37,95 tỷ USD trong năm 2026, tăng 14,5 phần trăm so với năm trước. Lần đầu tiên, ngân sách upfront CTV tại Mỹ (17,73 tỷ USD) vượt upfront truyền hình tuyến tính khung giờ vàng (16,98 tỷ USD). Màn hình phòng khách giờ được mua bán như truyền hình phát sóng, và người mua kỳ vọng nó trông như truyền hình phát sóng. Nhu cầu sản xuất video CTV tại Việt Nam bắt nguồn từ kỳ vọng đó.
Cuộc đuổi kịp của ngân sách
Một thị trường nắm một phần năm sự chú ý nhưng dưới một phần mười ngân sách thì chưa cân bằng. Các nhà phân tích của eMarketer và Dentsu mô tả kết quả là nhiều năm tăng trưởng hai con số. Dự báo 2026 của Dentsu cho thấy quảng cáo video trực tuyến toàn cầu tăng 11,5 phần trăm, gấp đôi tốc độ của toàn thị trường, trong năm tổng chi tiêu toàn cầu vượt 1.000 tỷ USD theo cách tính của hãng. WARC, với phương pháp rộng hơn, đặt tổng năm 2026 gần 1.300 tỷ USD.
Khi tăng trưởng dồn về một định dạng, yêu cầu đặt ra cho đơn vị sản xuất cũng đổi theo. Một thước phim mua cho màn hình lớn, trong tư thế ngồi thư giãn, được so với phim và truyền hình cao cấp, không phải với một clip mạng xã hội. Chuẩn mực dịch chuyển từ đủ dùng sang hoàn thiện.
Đông Nam Á không phải chú thích cuối trang
Khu vực này là nơi câu chuyện đuổi kịp dốc nhất. Các báo cáo ngành về mua quảng cáo lập trình tại Đông Nam Á cho thấy chi tiêu CTV mở tăng khoảng 43 phần trăm trong quý một năm 2025 so với 2023, và các khảo sát nhà tiếp thị châu Á Thái Bình Dương ghi nhận đa số đang chuyển một phần lớn ngân sách sang kho quảng cáo kết nối. Những tỷ lệ này chỉ mang tính tham khảo, vì đến từ nguồn thương mại và nhà cung cấp, không phải một chuỗi số liệu kiểm toán. Còn xu hướng thì không bị tranh cãi.
Bối cảnh rộng hơn củng cố điều đó. Báo cáo kinh tế Đông Nam Á của Google, Temasek và Bain ước tính nền kinh tế số của khu vực vượt 300 tỷ USD năm 2025, quảng cáo truyền thông trực tuyến tăng 16 phần trăm. Tại Việt Nam, We Are Social và Meltwater ghi nhận 79,8 triệu người dùng internet và tỷ lệ dùng điện thoại thông minh 84,4 phần trăm, so với mức trung bình toàn cầu gần 63 phần trăm. Đây là thị trường ưu tiên video, với khán giả trẻ và quen màn hình, và các nhà quảng cáo cần tiếp cận họ đang mua kho video cao cấp với khối lượng tăng dần.
Người mua hiện đòi hỏi điều gì
Các nhà lập kế hoạch truyền thông mua kho CTV ngày càng yêu cầu một phim chủ lực đứng vững trên màn hình 65 inch, sau đó cắt gọn cho mạng xã hội và điểm bán lẻ. Điều này đảo ngược logic cũ, khi clip dọc là đơn vị gốc còn phim cao cấp chỉ là món xa xỉ thỉnh thoảng. Hệ quả với sản xuất trong khu vực là xu hướng nghiêng về phim quảng cáo và phim thương hiệu có chuẩn hoàn thiện rõ ràng, làm ít hơn nhưng lớn hơn.
Với các agency quốc tế, câu hỏi thực tế trở thành chi phí so với chất lượng hoàn thiện. Thái Lan đã nâng hoàn thuế sản xuất lên tối đa 30 phần trăm, còn chương trình của Malaysia đạt 30 đến 35 phần trăm cùng phần cộng văn hóa, theo các cơ quan điện ảnh quốc gia và báo chí ngành. Việt Nam chưa có ưu đãi tương đương, mà cạnh tranh bằng tổng chi phí, đội ngũ địa phương dày dặn và một khán giả nội địa thuộc nhóm xem video nhiều nhất thế giới.
Vị trí của Sài Gòn
Thành phố Hồ Chí Minh thu hút ngày càng nhiều thương hiệu đa quốc gia và khu vực, với vốn FDI đăng ký của thành phố đạt 8,37 tỷ USD năm 2025, theo số liệu địa phương do Xinhua và VietnamPlus đăng tải. Chiến lược quốc gia về công nghiệp văn hóa, nêu trong Quyết định 2486 cuối năm 2025, xếp điện ảnh và quảng cáo vào nhóm ngành ưu tiên.
Trong bức tranh ấy, một công ty sản xuất phim tại Sài Gòn quay và hoàn thiện dưới một mái nhà, như Hoang Films, đứng ở phía cung của thị trường CTV: một đơn vị nhỏ, địa phương, làm theo chuẩn hoàn thiện cao cấp. Studio hoạt động tại TPHCM khoảng ba năm, với hơn năm mươi dự án, quy mô phản ánh việc phần lớn thị trường được phục vụ bởi các nhóm gọn nhẹ hơn là cơ sở lớn. Bộ phim của studio tại /#work cho thấy loại phim quảng cáo và phim thương hiệu đang lấp đầy vị trí này, còn công ty sản xuất phim Việt Nam là trang tổng quan về mảng dịch vụ.
Những giới hạn cần nói thẳng
Bức tranh có điều kiện đi kèm. Thị trường quảng cáo CTV của Việt Nam còn nhỏ so với Mỹ hay Trung Quốc, và số liệu chi tiêu nội địa được kiểm toán còn mỏng. Số liệu theo quốc gia của eMarketer cho năm 2026 xếp Mỹ khoảng 36,95 tỷ USD, Anh 3,45 tỷ và Trung Quốc 3,40 tỷ, Đông Nam Á còn thấp hơn nhiều. Hạ tầng cho các cảnh quay rất lớn mỏng hơn Bangkok. Mức tiết kiệm 50 đến 70 phần trăm so với đội ngũ nội bộ phương Tây mà các nhà cung cấp thường nêu chỉ mang tính tham khảo.
Dù vậy, hướng đi có thể đo được. Sự chú ý đã dời sang màn hình lớn, ngân sách đang theo sau với độ trễ, và khu vực có khán giả tăng nhanh nhất cần những bộ phim đứng vững ở kích thước đó. Phía sản xuất của thị trường đang được xây dựng theo hướng ấy, từng phim quảng cáo hoàn chỉnh một.
